Les grandes entreprises, principalement américaines, prennent de plus en plus de positions sur des questions de société telles que le mouvement Black Lives Matter, les causes LGBTQ, le droit à l’avortement ou les lois électorales. Ce phénomène, appelé le « capitalisme woke », est caractérisé par l’engagement des dirigeants d’entreprise à travers la signature de pétitions et la mise en place de politiques internes favorisant la diversité, l’équité et l’inclusion.
Les motivations derrière cet engagement ne sont pas clairement évidentes. Bien que certains y voient un intérêt économique, en ciblant un public jeune ou en attirant des employés qui considèrent la justice sociale comme une priorité, cela peut être risqué. Les consommateurs engagés sont les premiers à dénoncer les contradictions ou les insuffisances des entreprises qui se positionnent ainsi. Par ailleurs, l’adhésion du public aux causes progressistes n’est pas unanime, et certains conservateurs américains appellent au boycott des entreprises participant au « capitalisme woke ».
L’explication la plus plausible selon les chercheurs en management est que l’adhésion des entreprises à ces causes progressistes relève d’une stratégie émergente, façonnée principalement par les départements des ressources humaines et de la communication corporate. Les initiatives viennent de la base, souvent portées par des employés convaincus, et les dirigeants les valident a posteriori pour étendre leur sphère d’influence.
Les dirigeants délèguent ces questions aux spécialistes internes car la matière est complexe et les exigences sont en constante évolution. En évitant une implication personnelle, ils réduisent le risque de commettre des erreurs. Ainsi, la délégation est un calcul politique rationnel pour les dirigeants.
Cette analyse ne détermine pas si devenir « woke » est une bonne stratégie, car une stratégie émergente peut être gagnante ou perdante. Cependant, cela met en lumière le rôle important du management intermédiaire dans la définition des choix stratégiques de l’entreprise.
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